die Automarke zu wechseln und stärker auf Elektromobilität zu fokussieren. Dies sind zwei der Ergebnisse einer aktuellen Studie des Brand Science Institute (BSI), die der Frage nachgeht, was die Deutschen beim Thema Diesel- und Abgasskandal am meisten beschäftigt.
"Die rund um den Dieselskandal geführte Debatte kann mittlerweile als eines der größten Konjunkturprogramme der Nachkriegszeit bezeichnet werden", sagt Dr. Nils Andres, Geschäftsführer des Brand Science Institute (BSI) und Leiter der Studie. "Problematisch ist jedoch, dass ein indirekter Effekt die Käufer dazu motiviert, ausländische Markenhersteller und neue Mobilitätskonzepte wesentlich stärker in die Kaufentscheidung einzubeziehen".
Dabei entstünden nachteilige Effekte für die deutsche Automobilindustrie. "Kunden drohen dadurch stärker zu ausländischen Automobilmarken abzuwandern. Und in Sachen Elektromobilität fehlt es hierzulande immer noch an tragfähigen Marktkonzepten." Die in Deutschland geführte Diskussion unterstütze laut der Wissenschaftler folglich ausländische Industrien wesentlich stärker als die deutsche. "Lösungsansätze und Maßnahmen zur Aufarbeitung des Abgasskandals sollten stärker auf die eigene Industrie einzahlen" rät Andres.
Ein weiteres Ergebnis der Studie: Auswirkungen für die Umwelt und gesundheitliche Schäden stehen bei den Deutschen nicht im Fokus des Interesses. Dr. Nils Andres: "Es liegt daher nahe, dass die Diskussion rund um den Abgasskandal immer stärker einen Selbstzweck verfolgt, statt die eigentlichen Konsequenzen für Mensch und Umwelt zu thematisieren."
"Dieselskandal" vergleichsweise positiv besetztInsgesamt bewegen die Deutschen knapp 1.476 Fragestellungen rund um den Diesel- und Abgasskandal. Mit Hilfe des "Phrasing", einem neuen wissenschaftlichen Ansatz, wurden die relevantesten Fragestellungen hieraus in einem mehrstufigen Verfahren extrahiert. Die Datenbasis hierfür lieferte u.a. Google Autosuggest. Auf Basis von Netzwerkanalysen wurden die Strukturen hinter den Fragestellungen identifiziert und die Motive mit Hilfe motivationsforscherischer Ansätze genauer analysiert.
Dabei konnten die Wissenschaftler zehn zentrale Themenfelder identifizieren, die die Deutschen besonders interessieren und folgende zentrale Erkenntnisse gewinnen:
> "Dieselskandal" und "Abgasskandal" werden nicht, wie vorher angenommen, unmittelbar als Synonyme verstanden.
> Der Begriff "Abgasskandal" umfasst die politisch-rechtliche Dimension und wird von den Deutschen zumeist negativer diskutiert als "Dieselskandal". "Abgasskandal" löst den Untersuchungen zufolge sechs Mal stärkere persönliche Betroffenheit aus und ist mit etwa 25 Prozent negativeren Emotionen behaftet, was an der wachsenden Verunsicherung deutscher Verbraucher liegt.
> Die Diskussion um den "Abgasskandal" sucht vor allem nach Ursachen, der Schuldfrage und der rechtlichen Verantwortung und ist rückwärtsorientiert und auf der Suche nach Antworten auf die Frage, was falsch gemacht wurde.
> Der Begriff "Dieselskandal" charakterisiert die privat-wirtschaftlichen Konsequenzen, die für jeden einzelnen Betroffenen entstehen, und resultiert erstaunlicherweise in vergleichsweise positiven Motiven. Der Begriff ist mit etwa 40 Prozent mehr positiven Emotionen verbunden als der "Abgasskandal". So sind Aufbruch, Veränderung und eine gewisse Zukunftsorientierung zentrale Treiber, die die Bereitschaft zu (Neu)Käufen signifikant positiv beeinflussen, so dass Kaufakte zeitlich vorgezogen werden.
> Die Wechselbereitschaft zu anderen, meist ausländischen Automobilmarken und neuen Mobilitätskonzepten wie der Elektromobilität werden bei der Diskussion rund um den Dieselskandal stark begünstigt und sogar forciert.
> Negative Konsequenzen für Mensch und Umwelt, die den eigentlichen Referenzpunkt der Studie darstellen, sind im relativen Verhältnis unterrepräsentiert und finden geringes Interesse.
> Automobilhersteller wie Volkswagen, Mercedes und Audi stehen zwar noch im in einem signifikanten Zusammenhang mit dem Abgasskandal. Thematisch werden sie aber eher mit Fahrverboten in deutschen Großstädten assoziiert.
> BMW steht als Marke weitaus weniger im Fokus der geführten Debatte als andere Marken.
- Die Medien haben einen erheblichen Einfluss auf die von den Deutschen gestellten Fragen rund um den Dieselskandal. Dadurch bleiben Fragestellung bezüglich des Hintergrundes und des Ursprungs des Abgasskandals auch weiterhin relevant.
Über das Brand Science Institute:Das Brand Science Institute ist ein international tätiges Beratungsunternehmen mit Sitz in Hamburg, das sich auf die Entwicklung digitaler Kommunikationsansätze und Markenführungsmodelle spezialisiert hat. Es versteht sich als Wissenstransformator zwischen Wissenschaft und Praxis und unterstützt Unternehmen und Agenturen bei der Umsetzung innovativer Wachstumsprojekte.
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